余額寶的蝴蝶效應

2016-07-13 09:17


余額寶的蝴蝶效應
要不是6月中下旬銀行“錢荒”事件鬧得沸沸揚揚,阿里余額寶的推出本應掀起更大的波瀾。自6月17日上線迄今,余額寶引發的口水之爭幾乎形成了一次全民的網絡金融大普及,好多原本連貨幣型基金是啥意思都不懂的網民,在媒體、專業人士、知名網友的輪番討論中,成為了余額寶的第一批客戶。


截至7月13日,余額寶的資金規模就已突破百億元,客戶數或超400萬戶。這種態勢還在以每天上億元的速度持續。


有人警惕,有人認為不足為懼


在對余額寶的爭論中,銀行業內部的聲音呈現出兩極分化的態勢。以筆者所接觸到的銀行業人士來看,有的已經把分析余額寶特性、籌劃對應措施提上議事日程;有的則在了解之后認為余額寶并不足懼,而且也和銀行現在的主要業務交集不大。


在警惕余額寶的銀行業人士中,觀點大致可集中為以下幾點:


1、以前支付寶里面的閑散資金不能獲得收益,所以大部分都回流到原來的銀行賬戶里了,現在不僅資金回流無望,還會吸收大量的銀行活期存款轉入余額寶,這個不能不防;


2、現在余額寶只有一款貨幣基金產品,但由于天弘基金此次的一炮走紅,未來肯定會有更多的三方公司加入,這勢必會對銀行的代銷業務造成沖擊,直接影響銀行的中間業務收入;


3、余額寶的方式極為靈活,業務開通方便,可以隨時贖回用于消費支付或提現,在具備活期存款流動性強,使用方便的特性的同時,卻又可以讓客戶獲得較高的收益,這點完全做到了以客戶為中心,銀行目前很難有類似的產品相對應;


4、余額寶雖然在產品創新上并無特色,但支付寶強大的渠道優勢、客戶黏性和數據優勢讓銀行不得不防。監管層面、政府層面對于支付寶這樣的摸索與挑戰,也表現出明顯的支持、鼓勵態度。


在認為余額寶不足為懼的銀行業人士中,觀點大致可歸納為以下幾點:


1、余額寶這個產品并不是一個具有首創性質的產品,類似的產品早就有了,要是銀行需要擔心,早就有所行動了;
 
2、余額寶在宣傳的時候夸大其詞、混淆概念、沒能正確提示風險,這種行為未免也太不負責了,不能保證不會出任何問題——而一旦出了問題,客戶肯定就會產生恐慌情緒,這個并不創新的“新興事物”,恐怕也就壽終正寢了;


3、余額寶的資金來源大多來自支付寶體系內的沉淀資金,怎么可能與銀行搶存款?即便有客戶將自己銀行卡上的現金轉入余額寶,大都也是小額的。這些“屌絲客戶”銀行以前都頭疼得要死:存款不多、交易頻繁,銀行很難在他們身上賺到什么錢,現在這些人把錢轉去余額寶,就讓他們轉唄;


4、利用余額寶理財的說法并不符合專業理財角度的要求。從專業的角度看,如果你有5萬、10萬,無論是定存還是購買理財產品,銀行那邊的服務和收益只會更好,何必選擇余額寶呢?筆者就聽到一位銀行業人士笑稱:“我要把10萬塊存到余額寶而不是放銀行買理財,我老婆不抽我一頓才怪!”


5、支付寶、余額寶的資金,最終也要托管在銀行,也就是說在目前的機制下,怎么可能對銀行購成實質性的威脅呢?


基本上,無論是警惕性的意見還是“無憂論”的觀點,每一點都有各自的道理,談不上誰對誰錯。但問題在于,這些觀點大都還站在銀行業自身的角度來看待余額寶這個事兒,在思考問題及對策的時候,難免帶有那么些銀行業自身的思維定勢。一個比較鮮明的態度是,每當筆者看到微博上對于余額寶這個話題的爭論時,來自銀行業人士的態度很大一部分可以概括為:所有夸大余額寶作用的人,都是不懂金融的。


而在筆者看來,支付寶打的是一場非對稱戰爭,如果只能沉浸在自己的世界里,用沿用多年的思維慣性來看待余額寶這個新冒出來的挑戰者的話,銀行未必會得出正確的答案和應對策略。


馬云在外灘會議和《人民日報》上說:“未來的金融有兩大機會,一個是金融互聯網,金融行業走向互聯網;第二個是互聯網金融,純粹的外行領導,其實很多行業的創新都是外行進來才引發的。金融行業也需要攪局者,更需要那些外行的人進來進行變革。”這里的意思很明顯:既然知道銀行是難以撼動的,那我們也就沒有必要在你們擅長、穩固的領域進行挑戰。


阿里巴巴永遠都成不了阿里銀行,因為它沒必要這么做;支付寶永遠都實現不了由三方支付平臺、類金融工具向“準銀行賬戶”的轉型,但它也無需這么做。借助余額寶,支付寶跨出“類存款”的第一步,未來走向“類銀行”速度只會比銀行想象的更快。


也就是說,面對這樣一個來自互聯網的“門外漢”、“攪局者”、“野蠻人”,固有的那一套思維定勢,已經不那么好使了。而一旦跳出這樣一種思維定勢,你就會發現:銀行的優勢其實已經非常模糊。


余額寶最應令銀行感到著急的地方是什么?


余額寶的人均投資大概是多少錢?這個數字說出來一定會讓銀行業人士們嗤之以鼻:1900元。這點金額到了銀行能干嘛?啥都干不了!在有的銀行(如招行),這點錢存在戶頭里不僅沒啥收益,銀行還得收你小額賬戶管理費。就是這樣一群銀行從來都選擇性遺忘乃至非常頭疼的無利客戶,成為余額寶的主力客戶群。那為啥銀行會如此緊張余額寶的推出呢?真的是因為上述銀行人士爭論的這些問題么?


筆者認為,銀行的擔心與爭論是有必要的,但似乎大部分人都沒有討論在點子上。筆者認為,余額寶最應令銀行感到著急的,應該是以下幾個特點:


——新增客戶的重要性www.373net.cn


目前并沒有系統而具體的對于余額寶客戶資金來源的統計分析。支付寶對于余額寶的定位是“讓你的支付寶余額賺錢”,但由于余額寶的轟動性效應,有多少客戶是真的如支付寶所描述的那樣,把自己的支付寶余額轉入了余額寶?又有多少客戶是本來支付寶里面就不太習慣預留余額,在知道余額寶這件事情之后,將自己銀行賬戶上的錢轉入了余額寶?相信后者的人數要遠遠多于前者。


這還不算最重要的。最重要的是,使用余額寶的這四百余萬客戶中,有多少在此之前就有過投資基金的經歷的?又有多少在銀行、基金公司自營渠道開設過基金業務?以筆者的小范圍調查和感受來看,這個數字相當少。


在分析一個新興事物所帶來的影響力時,大家往往都很喜歡用籠統的數字表明這一事物的規模和發展速度。比如,有人評論說,余額寶發展到百億元的規模又怎樣?在推出余額寶之前,支付寶自身沉淀的資金就遠超過這個數目了,連支付寶內部的沉淀資金都沒有消化完,就想來顛覆銀行?新鄉網絡公司


這樣的評論看起來非常有道理。但實際上,保守估計,在這百余億的資金規模中,新增客戶的貢獻率應該在五成以上。這些客戶,以前基本接觸不到銀行的理財業務,也沒有任何基金的投資經驗,有的人甚至都不知道各種基金之間的差別,但在阿里巴巴的宣傳下,在媒體的鼓噪與各類專業人士的熱切討論之后,他們把自己的錢拿出來,買了人生中第一份基金。在未來,只要余額寶能夠提供更多類型的理財服務,只要支付寶能繼續采取審慎推薦、合理銷售的態度,相信他們也一定會繼續買賬。


當然,銀行業人士可能又有話說了:是,很多人是買了余額寶沒錯,但又有多少人知道余額寶究竟是什么東西呢?它背后的風險有多大你知道嗎?阿里這樣忽悠人家很不負責的好嗎?筆者以為,這就牽涉到客戶對于支付寶這個平臺的使用黏性和信任度了。因為投資從來都是需要承擔風險的,客戶選擇信任支付寶,把錢轉入余額寶中,就意味著這些客戶在快速地利弊權衡之后,更愿意相信支付寶的品牌和公信,相信支付寶選擇這支產品、這家基金公司是經過周全的考慮的,所以也無需為可能的風險而因咽廢食。


然后再想想銀行現在代銷基金的苦悶現狀,天天喊著推基金,但下面的網點就是賣不動;看看基金公司自建渠道的不冷不熱,你說你也有類似的產品,你說你的產品設計得比余額寶賣的這個還要好,但為啥就是不為人所知呢?重點是,看看基金產品在那些老基民中一片慘淡的口碑,你難道沒有發現問題出現在哪么?


——屌絲理財的大未來


余額寶所面對的客戶大都是我們所稱的“屌絲”客戶。借用某位銀行業人士的評價:“余額寶從資產管理的角度看,即談不上技術創新,也談不上多大價值。這就好比快餐,可樂,盡管喜歡者眾多,企業受益,但談不上營養。”但是,大約余額寶本來賣的就是快餐、可樂這樣的快餐,而不是銀行所看重的那些“滿漢全席”。


銀行其實也并不是沒有類似余額寶這樣的產品。比如,很多銀行推出了“活期寶”類產品,這些產品在風險和流動性兩方面都優于“余額寶”,收益水平與“余額寶”相似,只是這些產品都有起始金額的限制(5萬元左右),讓大部分“屌絲”客戶敬而遠之。


這也是為什么有評論說,互聯網金融是個苦差事。因為余額寶的推出看起來順風順水,但背后凝聚了相當長時間的技術積累和客戶使用習慣的培養。先拋開技術層面的積累不算,光客戶使用習慣培養這件事情上,阿里花費了差不多10年,沉淀了海量的客戶群體,進行過各種各樣的嘗試,好不容易推出了一個合適的產品,總量看起來還不錯,但跟銀行的客戶規模跟利潤規模相比,還是小巫見大巫。


但可以肯定的一點是,屌絲理財肯定會有大未來。類似的案例在國外的市場上已經相當豐富,只要用戶總量上去了,單個客戶的利潤雖然低了點,但總體來看還是有利可圖的。國內的銀行由于分業經營的管制與利率市場化進度的遲緩,靠現在手頭的客戶就可以過得比較舒服了,完全沒有去爭取屌絲客戶,發展屌絲理財的動力。


更有甚者,有些人都在嘲笑部分余額寶客戶把自己每天的收益金額貼到網上與網友分享的行為,說這種搞法也太小市民、太屌絲了,支付寶也就是抓住了人們喜歡貪小便宜、喜歡在網上曬東西的弱點,沒什么大不了的。但反問回來,這種對于人性弱點的揣摩可不可以理解為對于客戶特性的深入了解呢?讓客戶知道自己每天究竟賺了多少錢,究竟是值得嘲笑的事情,還是客戶本來就應得的權利?


不過,話說回來,屌絲理財這樣的模式肯定需要更精細的管理運營,以及最為重要的:對于整個業務運營思路的重新定位。要用互聯網的思路來做金融,不要用金融的框架來限定互聯網;要用互聯網的邏輯來看待銀行的優勢,不要用傳統金融業的邏輯來認定銀行的資本。這種思路和定位是銀行最欠缺的。


從幾家銀行目前在電商領域的動作就可以看出,銀行還是在用自己的一套思路來“插入”互聯網,以為自己在傳統金融領域的諸多優勢同樣可以延伸到互聯網這個全新的生態系統中來,但實際上效果怎樣呢?以建行的善融商城為例,或許建行的支持可以讓它一直活下去,但很難幫助它進入行業的前五名——而整個電商行業已經進入洗牌重整期,整個市場上最終能存活下來的大型電商不會超過四家。


——“入口”的重要性金動力網絡
  
在余額寶推出之后,華夏基金零售業務總監趙新宇公開表示,未來淘寶、百度、騰訊這些占據了網絡大部分入口的互聯網公司,對于基金公司而言很可能就是未來網絡上的“工農中建”。這種話轉換成銀行業人士比較能理解的術語就是:以后代銷基金不用找你們銀行了,我們基金公司自己賣未必也有好結果,直接找目前網上最主流的幾個網站就行了。總而言之,不好意思,銀行又被脫媒了。


肯定有銀行業人士會說,我們銀行有自己的網銀、商城、手機客戶端、平板客戶端,并沒有落后于互聯網的大潮啊。推出客戶端并不等于占據了“入口”。調查數據表明,網民平均每天花在網絡上的時間接近3個小時,但每個月花在網銀上的時間不超過半小時。這是什么意思?銀行的這些服務只是一個簡單的互聯網工具,而不是我們所強調的“入口”。為什么會這樣呢?首先,銀行推出的各種互聯網端口都處于所謂“會所制”的階段,只有成為銀行的客戶,才能享受銀行的服務,不符合互聯網的開放性特點;其次,銀行在整個網絡生態鏈、網購產業鏈并未占據主導地位,淪為比較次要的工具。導致銀行雖然推出了相當豐富的網銀產品和功能,但使用的人不多。


互聯網金融肯定是日后金融業發展的主要趨勢,而且在這個趨勢中,網絡入口的重要性正日益凸顯。騰訊為什么要高調宣布建設自己的金融平臺?光它一家就占據了多少流量?何況,在互聯網金融尚未成熟的現在,移動互聯網也已經浮出水面、占據主流了:從騰訊、百度的流量來看,PC已經呈下滑的趨勢,手機的很多應用都比PC更多。在這種情況下,銀行能做些什么?做幾個APP就夠了么?


——真正流暢的客戶體驗


在余額寶推出之后,建行很快推出了專門的研究報告。報告中有這樣一句話非常值得玩味:“此次余額寶的推出,對商業銀行的最大啟示應當是,商業銀行在業務發展中必須‘以客戶為中心’,加強市場調研,準確把握客戶的金融服務需求,切實換位思考,從客戶的角度創新產品、優化流程、提升服務,不斷提高客戶滿意度。”


另外,建行還贊賞了支付寶公司在金融產品設計上的高明之處:把基金銷售行為定義為直銷,并嚴格按照直銷來設計業務流程,使資金和資產的所有權在轉移流動過程中不會轉移給支付寶公司,而且支付寶公司把從基金公司獲得的收益作為支付寶提供交易平臺的對價,名稱上界定為“管理費”,這樣就成功地規避了監管風險。


這樣的贊譽在外人看來,其實無異于在打天天高喊著“以客戶為中心”、“加強產品創新,滿足客戶需求”等口號的銀行的臉。流暢的客戶體驗,完全站在客戶的使用角度和使用習慣來研發、設計產品,這是余額寶一炮打響的關鍵因素之一。


而余額寶的這些特性,放在互聯網世界里面,其實都算不上什么很特別的客戶體驗了。這正式問題的關鍵所在。以客戶為中心不僅僅是流程的重塑,不僅僅是產品的研發,也不僅僅是搭建幾個新的網站、平臺,更體現在客戶使用界面的每個細節,客戶操作的每一個小環節上。一句話,客戶怎么舒服怎么來,別老擺著一副“我最專業,你們都得按我的邏輯來”的態度!銀行如不能意識到這一點,還老揪著貨幣型基金能不能跟存款混為一談、支付寶沒有銀行那么穩健、不如銀行一樣有政府做信譽背書等問題不放的話,筆者也只能說:各位,該換換思路了!

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